茶類飲品穩坐市場冠軍，台灣茶業者為何喊苦？【獨立特派員】

手搖飲崛起 茶葉市場板塊挪移

走在台灣繁華熱鬧的商圈，人來人往的街景透露出飲品市場的激烈競爭，在不到60公尺的距離內，高達5家手搖飲料店林立。根據經濟部數據顯示，五年來，茶類飲料不論在產值金額(216億元)、年增率(8.3%)還是市場占比(35.5%)，皆遠遠超越其他非酒精飲料種類，穩坐飲品市場的冠軍寶座。然而，這股由手搖飲與罐裝飲料帶動的茶飲熱潮，並未直接轉化為傳統茶葉的銷售榮景。

在隨機街訪中，民眾飲茶習慣已出現明顯轉變。受訪者普遍表示，因工作與生活步調加快，較少以傳統方式泡茶，日常多選擇咖啡、手搖飲或茶包作為飲品。其中不少人偏好奶茶、無糖綠茶及烏龍茶，也有人喜愛綠茶、烏龍茶與花茶等品項。多數受訪者認為茶壺泡茶過程繁瑣，因此較少主動接觸傳統茶飲。從官方統計數據跟街訪內容來看，消費者並非不喝茶，而是飲茶方式逐漸朝向便利化、多元化發展。

29歲的茶館負責人蔡國揚從小聞著茶香長大，同時他也喝咖啡、手搖飲，他認為茶的成癮性普遍沒有咖啡高，再加上茶葉在嗅覺與味覺上所帶給消費者的感官刺激，確實沒有咖啡那般強烈，這使得傳統茶飲在講求高效率與強烈感官體驗的現代社會中，面臨著極大的突圍挑戰。

茶金榮景不復在 產業面臨斷層

回顧台灣茶葉發展史，擁有約兩百年的輝煌歷史。早在1869年，第一批台灣烏龍茶已成功外銷至美國紐約，隨後更參與萬國博覽會，當時「福爾摩沙茶」的名號享譽國際。在過去的茶金歲月裡，茶葉貿易利潤極其驚人，當時的茶葉包裝甚至會直接印上嚴厲字眼，警告不肖業者若敢假冒此商標，「男盜女娼、子孫不興」，足見當時茶商競爭相當激烈。

農業部茶及飲料作物改良場副場長邱垂豐指出，台灣茶產業目前的競爭優勢在於種植面積小，因此能夠走向高度精緻化的發展路線。他說明，台灣茶農具有極高的生產應變能力，例如在春季與冬季主要製作包種茶，到了夏季則靈活調整為製作紅茶或東方美人茶，這使得台灣茶能維持極高的高品質與市場彈性。

然而，深入北部茶葉重鎮之一的新北市坪林區，傳統茶行卻普遍感受到時代更迭的落寞。現年67歲的茶行業者鐘文元無奈表示，茶葉這個行業如今已經快要淪為夕陽產業。他回憶，其家族自日治時期便住在台灣，家中幾塊農地優先拿來種植可以馬上填飽肚子的農作物，剩餘的地才種茶。過去都是將茶菁交給茶商販售，直到民國七十年代台灣經濟起飛，北宜公路成為前往東部的重要交通幹道，家族才開始大面積種茶，並決定經營茶行自產自銷。他說明，在民國七十年代的黃金時期，公家機關的月薪大約八千元，當時一斤優質茶葉就能賣到八百元至一千多塊錢，利潤相當豐厚。

然而，茶金歲月不再，鐘文元表示，現在每天清晨看著準備上班的通勤族，下了車並不是走進傳統茶行，而是直接奔向便利商店，手裡提著四、五罐現煮咖啡前往辦公室。為了生存，鐘文元的茶行主要收入已非茶葉，而是茶粉製成的茶粿、牛軋糖、蛋捲與茶葉糖等副產品，「茶葉被淘汰了」他苦笑。

這種轉型並非孤例，北宜路七段與八段沿途的茶行招牌上，如今皆紛紛掛起茶油、茶油雞、茶油麵線等餐飲副業，與隔壁停滿車輛、生意興隆的超商和咖啡店形成強烈對比。茶農兼茶行業者王成意對此回應，自己茶行的隔壁租給咖啡店，「他們生意超好的」。身為家族清朝來台種茶第五代傳人、同時也是專業製茶師的王成意感嘆，這幾年許多忠實的老客戶相繼離世或流失，如今店內的年輕客群占比已不到三分之一。

除了銷售陷入困境，傳統茶產業更面臨成本飆升與勞動力嚴重高齡化的雙重夾擊。目前北部採茶與製茶的工錢是以日薪計算，一天約需支付五千元，而南部雖然以秤重計算，勞工一天最多也大約可賺取四千五百元。然而農業勞動力嚴重高齡化，即使業者願意出高價，在製茶季節也往往請不到經驗豐富的勞工。王成意進一步說明，製茶過程極其艱辛，尤其在採收期間，每隔幾個小時就必須親自翻動茶菁一次，熬夜是整個製茶環節中最精疲力竭的部分，在採收期的高峰階段，常連續十幾天難以長時間闔眼。

同樣的考驗也發生在全台茶園面積、產量與產值皆名列冠軍的南投縣。南投鹿谷果菜市場經理黃康鈞表示，鹿谷鄉是凍頂烏龍茶的發源地，遠近馳名，但近年整體產業也出現走下坡的趨勢。黃康鈞分析，現代消費者面臨著更多元化的飲品選擇，包含咖啡、手搖飲以及各類花茶系列，這直接瓜分了傳統茶葉的市場。鹿谷鄉大街小巷雖然處處可見茶行與製茶廠，但如今大多門可羅雀。黃康鈞說，過去在週末期間，一家茶行至少都能成交五筆以上的訂單，但現在往往只剩下慘淡的一單。

記者採訪茶農、茶行、茶商跟茶產業者後，歸納出台灣茶產業正受到三大因素夾擊，包括多元口味的選擇、過時的文化符號與快步調生活節奏

茶文化擺脫老派標籤 吸引年輕族群品茗

面對百家爭鳴的飲品戰場，台灣茶產業並未坐以待斃，而是積極展開突破同溫層的革命行動。首要改變是產品型態要符合現代都市的快節奏生活。鐘文元表示，為了因應年輕人講求快速方便的消費習慣，他們決定將傳統茶葉重新包裝成每包五公克的袋茶，並搭配精緻的禮盒外觀，消費者只需將茶包丟入罐子中沖泡便可享用，這種改良大幅提升了年輕世代的接受度。

蔡國揚觀察，喝茶的人口實際並未減少，反倒有越來越多的趨勢，只是現代人的選擇變得更加多元，編織出更寬廣的飲品圖譜，因此茶行業者必須思考是否為客戶提供足夠的創新選擇。

在台北永康商圈經營茶館的蔡國揚表示，自己的客戶群包括政大、師大的學生，也有被文青風格的店面吸引來的過路客跟觀光客。他觀察，年輕客群熱愛多元與嘗鮮，對傳統茶行有「可能被打槍或強迫推銷」的距離感。近年，他以自家在梨山的茶為原料，大膽推出限定風味的花茶產品。他強調，若有留意近年各類茶展活動，便會發現台灣茶葉的製程變得越來越豐富多樣。此外，為了打破傳統茶行給人的距離感，蔡國揚特別在茶館二樓打造一個悠閒舒適的現代喝茶空間，允許民眾自備茶葉前來沖泡，並啟動青年茶人活動合作徵集計畫，透過舉辦不同形式的茶會來吸引跨界客群。

茶會發起人吳豫便是合作計畫的對象之一。他觀察到一個有趣的職場現象，當員工在茶水間沖泡咖啡時，往往被認為該員工正準備認真努力工作；若員工在茶水間裡泡茶葉，卻可能接收到過於清閒的質疑眼光。他進一步指出，許多年輕人膝反射地認為喝茶很「老派」，反觀以茶葉為基底的手搖飲卻不會有這類負面標籤。

為了打破繁瑣規矩與老派印象，吳豫在三年前開始透過社群媒體與甜點店舉辦非傳統茶會，其中最具代表性的便是融合自身喜好與經驗的「貓貓茶會」。吳豫將自己熱愛的貓咪元素，結合過去在南投貓囒山的工作經驗、苗栗種植的貓裏紅紅茶，以及台北傳統茶藝聖地貓空，再搭配貓的繪本導讀，打造出毫無華麗茶藝學問或深刻儀軌壓力的輕鬆品茗體驗。在茶會中他採用家常且輕鬆的方式與學員互動，吳豫希冀透過深入淺出地引導，再加上時間醞釀，逐步帶領新客群走向品茗文化。

茶會參與者高先生對此回應，這種新型態茶會將貓咪元素、茶文化與舉辦地點的周邊環境進行了深度連結，使整體活動不再單純局限於枯燥的茶葉知識傳授。另一位茶會學員朱小姐也分享，過去自己盲目沖泡時無法體會茶葉的細緻，但透過老師的專業引導，確實能從同一支茶葉中，清晰地聞到且喝到老師所描述的多元風味。吳豫表示，目前茶會成功吸引非傳統茶產業同溫層的消費者，年齡層在二十五歲至三十五歲之間，參與者以女性居多，他們多數是受到貓咪主題吸引，或是覺得茶會形式新穎可愛而決定跨界嘗試，成功為傳統茶產業注入年輕活力。

茶葉精準定位化 搶攻台日美學經濟

除了在國內市場力求突破，亦有台灣茶品牌選擇跳脫傳統農產品的行銷思維，改以精準的品牌定位與現代生活美學，成功拓展跨國版圖。茶品牌創辦人Arwen觀察，自身周圍的朋友圈中，平日會親自動手沖泡傳統台灣茶的人相對不常見。為了改變現況，來自阿里山、從小將泡茶視為生活日常的Arwen，決定與David共同創辦茶品牌。創立初期，他們精準鎖定兩人自身最為熟悉的科技產業，透過贊助各大科技研討會與論壇活動，成功在科技菁英圈中建立起良好口碑，並逐步開拓出核心市場。

茶品牌創辦人David從全球整體市場需求的角度切入說明，世界各國對於台灣茶、烏龍茶以及東方茶類的需求，實際上一直呈現持續穩定往上增長的趨勢。David觀察，現代人普遍需要高強度的精神與注意力，同時又需要處理隨之而來的焦慮等心靈議題，茶葉所具備的沉靜特質，正好能幫助人們專注與放鬆。

在通路布局上，設在台灣的兩間實體分店，分別座落於具備深厚歷史文化底蘊的大稻埕商圈，以及鄰近松山機場、極具人文質感的民生商圈，這使品牌得以在第一線精準接觸到大量愛好文創的逛街民眾與跨國觀光客。

隨著品牌發展成熟，他們在2025年正式將商業觸角延伸至日本京都，開設海外據點。Arwen解釋，京都是一座全球熱愛茶文化的人士會聚集的指標性城市，如果想將台灣茶推向世界舞台，京都無疑是一個很棒的起點。該品牌的產品主要仍以傳統茶葉為主，但有別於傳統茶行缺乏指引，他們會在每一款包裝中貼心附上熱泡與冷泡教學說明。同時，從品牌視覺包裝到官方網站的介面設計，都融入具識別性的品味美學。Arwen說，好的茶葉風味其實完全不受到年紀與國籍的限制，品牌的客群在經過幾年經營後，如今年齡分布廣泛。他強調，這些跨越年齡與國界的消費者都存在一個強烈的共通點，十分渴望「過很好的生活」，是一群看重「生活美學」的質感消費者。

有機茶農轉型 吸引外國客體驗採茶製茶

在百家爭鳴的轉型路上，另一股推動台灣茶產業突圍的關鍵力量，則是走向有機種植與體驗式服務業。有機茶農陳陸合身為第五代茶農子弟，二十年前在年屆五十歲、正值事業巔峰之際，毅然決然選擇退休，返回故鄉坪林接手家族荒廢的茶園。陳陸合回憶，童年時看著父母種茶，當時的農業環境完全沒有噴灑任何化學農藥，但採摘下來的茶湯滋味卻依然清香可口，這段兒時記憶促使他下定決心走上有機、野放的艱辛種植之路。

陳陸合坦言，在轉型有機的創始初期，由於茶園完全停止使用農藥，導致病蟲害問題極其嚴重，茶葉產量一度面臨慘不忍睹的崩跌。然而，他堅信唯有透過自然生態平衡的方法，才能讓土地重新恢復生機。當時的做法是即便茶園面臨大量蟲害，他們依然盡最大努力去悉心照顧茶樹，而不過度人為干涉，隨著時間推移，茶園內的生態鏈逐步建立並達到平衡，茶葉的整體產量才終於在幾年後慢慢恢復穩定。

如今，陳陸合的有機茶園可見白頭翁築巢、樹蛙棲息以及鳳蝶幼蟲啃食草葉。然而，有機野放也意味著必須全面採用成本極高的人工手採茶、耗費體力的人工割草，且每年還得配合極其繁複嚴格的有機查驗制度，這些高昂的外部成本皆大幅墊高了有機茶的生產代價。

面對中高價位的有機茶銷售難題，陳陸合的解方是將傳統茶園徹底改以「服務業」的創新思維來經營，透過將茶園環境照顧到極致，進而將生產基地轉化為觀光體驗場所，邀請消費者親自來到茶園，深度體驗採茶與製茶的實際生產過程。陳陸合表示，這種體驗式經濟成效顯著，茶園如今不僅有穩定的體驗費用收入，遊客在親眼見證有機生產的嚴格過程後，會順手採購高單價的茶葉，形成雙贏的收入循環。尤其最近一、兩年來，從國外慕名而來到其茶園進行體驗的國際旅客比例開始成長，如今已成為他店內的消費主力，因為他們來到台灣的目的極其明確，就是渴望買到最純正、最安全的高品質台灣茶。

除了推廣觀光體驗，陳陸合也開發更具附加價值的加工保健食品，例如透過低溫真空乾燥技術將有機茶葉製成速溶茶粉，完整保留茶葉中具有放鬆功效的茶胺酸與γ-胺基丁酸，消費者只需將茶粉放入水中輕輕搖晃便能輕鬆飲用。針對茶產業走向保健的轉型趨勢，邱垂豐表示，「喝茶從神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之」，茶葉自古以來便是非常優異的保健之物。

產官學攜手 迎向精品風華

在南投縣鹿谷鄉，打開精緻的茶葉禮盒，最引人注目的便是內附一張收藏證書，裏頭有地方公所與產官學界的集體保證，嚴格背書這批茶葉的純正品質。黃康鈞表示，目前這套嚴格的認證體系已經成功吸引日本採購商親自前來台灣詢問洽談，他說明日本客戶對於官方背書展現出極為濃厚的信任與興趣。

黃康鈞解釋，在每一盒經過官方評鑑的比賽茶包裝上，公所皆會親自施加具備防偽功能的封籤，封籤上帶有地方公所專屬的防偽標誌與記號。他坦言，站在消費者的立場，市場上這麼多茶農，消費者往往根本無從判斷該向誰購買，此時若能有一個具備公信力的官方機構挺身而出，建立一套讓消費者看得明白、能夠完全信任的嚴格評鑑機制，自然能夠在國際市場上激發強烈的採購興趣。

黃康鈞感性表示，自己從小就是被地方茶葉養大的孩子，因此長大後懷抱著強烈的回鄉使命感，他幽默地調侃自己，「古有岳飛精忠報國，今有康鈞凍頂烏龍」。他認為，若想讓鹿谷鄉的凍頂烏龍發源地重新煥發活力，目光絕不能僅僅停留在茶葉本身的口味與包裝視覺設計上，更必須將整體的戰略視角延伸到整個在地社區與區域觀光帶。

黃康鈞分析，鹿谷鄉周邊實際上坐擁豐富的觀光景點，包含鳳凰谷鳥園、麒麟潭、溪頭森林遊樂區以及杉林溪等，這些景點每年皆吸引著龐大的旅遊人潮前來觀光與健行，這些遊客不論去程或返程，在交通動線上無可避免經過鹿谷鄉，因此未來希望透過串聯這些景點與茶鄉文化，吸引遊客在鹿谷鄉內多做停留，只要成功讓遊客在地方停留，台灣茶產業就有無限的在地消費與推廣機會。

然而，台灣茶產業同樣面臨著來自東南亞國家如越南、印尼等地的嚴峻挑戰，近年這些國家的製茶技術與茶園管理已大幅精進，更具備成本優勢，許多市售手搖飲料的商用茶原料也多半轉向這些地區進口。

面對此一國際價格戰的衝擊，台北市茶商業同業公會理事長吳立文回應，雖然低價進口茶大量湧入商用市場，但若從台灣本土核心的高山茶、或是經過加工的高級茶葉等精製茶類來看，台灣茶不論在獨特的風土韻味還是製茶工藝上，皆是許多進口茶完全無法比擬的優勢。

吳豫認為，雖然普羅大眾並不深究茶葉的細緻風味，甚至喝不出精品茶與基底茶的具體差異，但台灣本土精湛的製茶與精緻化核心技術卻是絕對不能荒廢的關鍵命脈，否則等同自廢武功，整個產業將會在市場上徹底被東南亞的價格優勢壓制。