美術館熱潮來襲！台灣人突然超愛看展？【新聞實驗室】

全台美術館興起　地方觀光帶動人潮

台灣從北到南、從西到東都有美術館，幾乎一個城市就有一座。六都美術館中，除了北美館、國美館、高美館有超過 3、40 年歷史，其他幾乎都非常年輕，不到 10 歲：2019 年台南市美術館開幕，2025 年新北市美術館和台中市立美術館相繼落成，桃園市立美術館也預計在 2028 年正式啟用。

美術館變多，也代表台灣看展的人變多了嗎？分析經營超過 10 年的三大美術館，每年參訪人次會受不同因素影響，但若加總來看，疫情前 3 年大概落在200萬人，疫情後 3 年則接近300萬人，有明顯上升趨勢。

老字號美術館以看展為主，新興美術館則多了一個觀光大使的身分。開館 7 年的台南市美術館，被視為這波新興美術館的代表，在策略和定位上，都強調地方特色與觀光資源的整合。台南市美術館館長龔卓軍表示，南美館位於台南中西區，是全台灣古蹟建築密度最高的區域之一，「跟城市文化連結的一個中心，我們會很積極的跟觀光這個議題去做對話。」

若包含周邊的整體觀光人次，2025 年最受歡迎的美術館是規模小很多的嘉義市立美術館，一年有超過 400 萬的驚人人潮。台灣美術基金會執行長林平分析，交通便利再加上附近區域還有美食、優質的展覽，能滿足一般民眾的休閒需求，美術館就有好的表現機會。

而剛開幕的台中「綠美圖」結合美術館與圖書館、新北美術館串聯三鶯文化廊帶，兩者不只有現象級的新館效應，也都透過吸睛建築和多元活動，吸引民眾踩點朝聖。

社群讓美術館「破圈」　改變策展與看展文化

這股美術館熱潮中，社群有著不容小覷的影響力。2022 年南美館展出《亞洲的地獄與幽魂》爆紅，是少數在疫情間，參觀人數仍增長的美術館；老字號北美館同樣大受社群推波助瀾，2025 年北美館參訪人次的翻倍成長，主要就歸功於成功「破圈」，原本不會進到美術館的觀眾開始走進來了。台北市立美術館館長駱麗真表示，社群工具對美術館行銷非常顯著，「過去真的是比較多是專業觀眾，但現在有很多年輕的觀眾，他來這裡是變成一種日常的文化消費。」

社群把更多人帶進美術館看展，也正在改變看展、甚至策展的方式。過去美術館不開放攝錄影，現在只要不開閃光燈、錄影不超過一分鐘，幾乎都能拍。林平說明，美術館的視覺文化有他的奇特性，容易引起人想要來拍照跟打卡，「空間設計、作品在美學裡面的配置，都會造成好的視覺文化，甚至有更積極的是，他會告訴你那裡有兩個腳印的點，就是拍照最好看的點。」

透過社群擴散，觀眾進到展間以前，就已開啟了討論。這樣的討論，對美術館帶來什麼影響？

龔卓軍分享，如果產生了一點缺點，很多人可能還沒來看，網路上就罵成一片，「優點是說，他可以注意到非常多不同的細節，那這個是在過去的藝術評論比較難涵蓋的。很直接的，可能兩三句就把他的感覺很赤裸裸的呈現出來。」

體會看展魔力　觀眾持續回訪美術館

走入展間的觀眾，除了能拍照打卡，也期待獲得更深刻的體驗。觀眾李小姐分享，看展能讓她開拓視野，「更清楚的知道他們想要表達的東西是什麼。」另一位張小姐則注重獲得沉浸式的體驗，「時間會整個慢下來，我自己會覺得進入精神時光屋的感覺。」

無論是老字號的北美館或新一代的南美館，主要都以 20 到 39 歲的女性為大宗，而且近年來更多樣、更分眾。駱麗真觀察，北美館的國外觀眾變多了，很多家庭觀眾、來這邊約會的人也變多了。林平表示，進來的觀眾不會只看一個展，他會去看別的展，「會發現本來這個展覽可能不是他最有興趣的展覽，竟然這麼有趣，所以族群之間會互相說服。」

不光是社群帶來的新觀眾，定期回訪的忠實觀眾，人數也幾乎不相上下。以北美館為例，2025 年最受歡迎的展覽分別是國際藝術家奧拉佛個展、台北雙年展，以及倪蔣懷紀念展。前兩名在社群上的熱度都很高，參觀人數達 37 萬，帶來許多新的年輕觀眾；倪蔣懷紀念展更多是吸引特定族群與忠實觀眾，參訪人次也超過 32 萬。

從整年度來看，有超過四成觀眾一年來北美館一次，但有一群忠實觀眾：他們一年至少來訪 3 次、黏著度高，占整體觀眾的36%。

美術館追求人次　恐成兩面刃

獲得關注絕對是肯定，但反過來說，美術館應該追求人次嗎？龔卓軍認為，操作太過的話，會失去這個展覽的核心；但是如果完全不重視，「可能真的會脫離一般市民他們的感性需求。」

「一個展覽品質好不好很難被解釋」，林平表示，假設公立的美術館只求人數作為 KPI，「他的下場其實就會這樣：你給我更多的人次，我就給你比較充分的預算，不然我砍你的預算。這兩者的關係其實是讓美術館很無助的。」

如果人次成為美術館的唯一績效，各縣市美術館又越蓋越多，資源卻沒有同步成長，最後可能相互競爭。林平提醒，參觀人口可能會被瓜分，經營的經費、是不是有專業人員要策劃，都需要國家挹注更多的資源進來。

隨著美術館熱潮持續升溫，如何善用觀光與社群帶來的話題，讓觀眾願意停下腳步、感受作品，或許才是美術館最核心的價值。駱麗真分享，「過去他小時候可能就是跟著爸媽來，長大以後來約會、以後他自己會來，他每一次來美術館都有自己的感受。所有的來看展覽的人，他都是藝品人，他同時也是策展人。」