科學家分析大腦 研究品牌印象效果

如果您還有印象的話,上個月,國內有一位月薪才兩萬塊的七年級女生,為了追求一身的名牌,她刷卡負債高達200萬元。其實這樣的現象,在現今的社會很常見。但是,有沒有想過,為什麼有這麼多人,喜歡買名牌?今天的全球廣角鏡,就要帶您了解,買名牌商品,其實跟我們的大腦,很有關係。 品牌商標到處可見。即使是四歲的小孩都能夠認出常見的品牌名稱。在現代社會,我們週遭都是廣告。讓人無處可逃。 德國公司每年都針對兒童和青少年投下超過四億歐元來做廣告-這可是一項很好的投資。 但是品牌印象是如何發生作用?它在腦中又是經歷過什麼樣的過程呢? 大家都知道熟悉的品牌可以激發正面的聯想,並且激勵人們產生自信。但是直到現在,研究人員一直都無法解釋原因是什麼。 當我們認知一個品牌時,我們的大腦中發生了什麼事? 德國明斯特大學的研究人員正試圖找出答案。磁振造影機讓他們能夠探索青少年的腦袋,而且在某種程度上,當受測人辨認出產品時,科學家還能追蹤他們的想法和感受。 這種新的研究流派被稱為「神經行銷」。在市場專家的配合下,腦部研究人員正在檢視到底是什麼原因讓我們寧願買某個產品,而非其他商品。 在明斯特的受測人必須做出選擇---舉例來說,在兩種不同品牌的咖啡之間。有些品牌很有名,而其他的則是比較不為人知。 當青少年看著這些影像時,研究人員紀錄下腦部不同區域的活動。 造影機利用血液的磁性特質來鎖定發生反應的部位。當腦部的某個區域很活躍的時候,就會需要更多氧氣。伴隨而來的更多血液就會營造出局部的磁場。 當受測人必須在兩個較不知名的品牌中做出選擇時,負責做出理性決定的腦部區域就會啟動…在這裡用黃色來標明它們的位置。 但是當知名品牌和較不知名的品牌一起比較的時候,那麼負責情緒反應的區域就開始運作。 這暗示著品牌認知跨過了理性決策的過程。 (明斯特大學教授施溫特:這種更加情緒化的決定--我們相信我們已經證實--可能發生得更快,結合了我們所知道關於一個產品或是知名品牌名稱的一切。這讓我們很快做出決定。如果我們必須深思的話,這就不可能發生。) 電視廣告更是特別加強了年輕觀眾的品牌認知。兒童產品的廣告商知道他們的目標觀眾通常都是在情緒影響下做出決定--而不是出於理智。 (德國媒體研究機構藍伯特:兒童覺得很難去辨識廣告,特別是廣告隱藏在贊助廠商的置入式行銷或是商品採購中。在那個年紀,他們根本就看不出廣告要傳達的意圖。他們不了解潛藏的商業命令。他們不知道廣告想要從他們身上得到什麼。兒童無法把自己和情緒性訊息隔離開來,或者是具體地取得廣告的承諾。) 現在在德國大約有五萬六千個經過註冊登記的品牌…而公司行號還在努力爭取設立新的品牌。這當然值得投資。品牌印象顯然增加了銷售量。 即使是不靠科學的幫助,行銷專家早已把廣告變成了一種藝術。當研究讓我們的思考過程變得更加透明的同時,神經行銷或許很快就會成為一種新興的產業。

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